감성경영이 소프트파워 시대 이끈다"

건국 60년, 60일 연속강연 - 차석용 사장 (서울=연합뉴스) 박지호 기자 = 1일 오후 서울 세종문화회관에서 열린 '건국 60년, 60일 연속강연 - 역사, 미래와 만나다'에서 차석용 LG생활건강 사장이 '소프트 파워로 무장하라!'를 주제로 강연하고 있다. 국무총리실 직속 건국 60년 기념사업단 주관으로 열리는 이번 강연은 사회 각 분야를 대표하는 명사 60인을 초청해 9월11일까지 하루도 쉬지 않고 매일 오후 7시30분 세종문화회관에서 개최된다 jihopark@yna.co.kr

"감성경영이 소프트파워 시대 이끈다"

(서울=연합뉴스) 이귀원 기자 = 이 시대가 요구하는 미래지향형 리더십은?

어느 누구도 `이것이 정답'이라고 쉽게 대답하기 어려울 정도로 질문 자체가 철학적이다. 삶의 지혜를 추구하는 학문이 바로 철학이란 점에서다.

1일 저녁 세종문화회관 예술의 정원에서 이뤄진 `건국 60주년 기념 연속 강연'에서 차석용(55) LG생활건강 사장은 이런 철학적 질문에 대한 답으로 `감성경영'을 역설했다.

'소프트파워로 무장하라'를 주제로 강연한 차 사장은 "백지상태의 포용력을 바탕으로, 머리가 아닌 가슴에 호소하는 감성경영으로 승부를 겨뤄야 합니다"라는 논리를 펼쳐 청중의 공감을 샀다.

지금까지는 좌뇌 중심의 이성적 의사결정이 중요했지만 앞으로는 좌뇌와 우뇌가 균형을 갖추는 감성적 조화가 경영에서 더 큰 힘을 발휘할 것이라는 것이 논리의 핵심이었다.

차 사장은 이를 기존의 '이코노믹 플로'(Economic Flow)에서 '아티스틱 플로'(Artistic Flow)로의 전환이라고 표현했다.

그렇다면 기존의 논리와 이성 중심에서 감성의 역할이 더 중요시되는 이유는 뭘까.

차 사장은 우선 여성의 지위향상과 역할 증대, 노령인구의 증대에서 그 해답을 찾았다. 여성의 영향력과 노령인구의 증가 등으로 논리적 선택보다 감성적 선택이 더 중요해졌다는 것이다.

지난 30년 간 남성들의 실질 수입은 크게 늘지 않은 반면 여성들의 수입은 63%나 증가했고, 소비자 구매의 80%가 여성들에 의해 직.간접적 영향을 받는 등 여성의 사회적 지위와 영향력이 급증했다는 것.

여성의 영향력 확대를 토대로 그동안의 불평등한 사회적, 문화적 분위기가 해소되면서 여성과 남성의 가치관 차이가 더 확연해졌다는 것이 차 사장의 설명이다.

이 때문에 여성에게는 사랑과 대화, 아름다움, 인적교류가 가장 중요시되는 반면 남성들에게는 권력과 능력, 사회적 명성, 직위, 재산 등이 중요시되고 있다고 진단했다.

건국 60년, 60일 연속강연 - 차석용 사장 (서울=연합뉴스) 박지호 기자 = 1일 오후 서울 세종문화회관에서 열린 '건국 60년, 60일 연속강연 - 역사, 미래와 만나다'에서 차석용 LG생활건강 사장이 '소프트 파워로 무장하라!'를 주제로 강연하고 있다. 국무총리실 직속 건국 60년 기념사업단 주관으로 열리는 이번 강연은 사회 각 분야를 대표하는 명사 60인을 초청해 9월11일까지 하루도 쉬지 않고 매일 오후 7시30분 세종문화회관에서 개최된다 jihopark@yna.co.kr

차 사장은 또 사람이 나이가 들면서 점차 좌뇌에서 우뇌로 중심을 옮겨가는데, 최근 노령인구가 급격히 증가하는 것도 '아티스틱 플로'로 전환하는 동력이 되고 있다고 풀이했다.

그는 이처럼 감성이 중요시됨 따라 "미래 상품은 머리가 아닌, 소비자들의 감정과 가슴에 호소해야 한다"며 기업의 최고경영자(CEO)로서 자신의 경영철학을 강조했다.

감성이 강조되는 '아티스틱 플로우' 차원의 경영을 구체적으로 소개하기도 했다.

기존에는 제품의 기능만 뛰어나면 됐지만 이제는 기능에 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 디자인까지 가미돼야 하고, 단순한 사실적 주장에 더해 심금을 울리는 스토리(story)로 승부를 겨뤄야 한다는 것이다.

감동적인 스토리는 과학적 진실과는 다소 거리가 있더라도 소비자들의 3차원적 신뢰를 이끌어 내는 강력한 힘을 발휘한다는 설명이다.

다양한 목소리를 균형있게 담아내는 '조화'(symphony), 논리를 넘어서 다른 사람의 마음을 사로잡는 공감(empathy), 단순한 부의 축적이 아닌 삶의 의미를 찾는 것도 '아티스틱 플로우'에서는 빼놓을 수 없는 대목.

차 사장은 심포니에 대해 샌드위치는 여러가지 재료가 모여야 맛이 나듯이 여러 목소리가 잘 모여야 훌륭한 심포니를 이루는 것이라고 설명했다.

'먼 물은 물결이 없고, 먼 산은 나무가 없고, 먼 사람은 눈이 없다'는 연암 박지원의 '옛 그림 읽기'라는 시를 언급하며 박지원 선생이 '아티스틱 플로우'를 생각한 분이라고 높이 평가하기도 했다.

아울러 그는 산업화시대에서는 놀이(play)가 일(work)의 엄격한 상대어였지만 감성시대에서는 놀이와 일이 공존한다며 놀이의 가치를 높이 평가했다. '이코노믹 플로우'에서 놀이의 상대어는 산업화시대에서 말하는 일이 아닌 바로 우울증이라는 것이다.

차 사장은 특히 비즈니스맨과 CEO들은 감성에 바탕을 둔 문화적 경쟁력을 갖춰야 하고, 문화적 경쟁력은 유연성과 포용력에서 자란다고 방점을 찍었다.

"이질적이고 경험하지 못한 것에 대한 유연성을 가져야 하고, 때로는 완전히 백지상태에서 이질적인 것을 받아들이는 포용력이 필요하다"는 그의 말에 청중은 고개를 끄덕였다.

차 사장은 1985년 미국 P&G에 입사해 1999∼2000년 한국P&G 총괄사장을 역임했다. 지난 2005년부터 LG생활건강을 이끌며 취임 당시 2만원대 수준이던 주가를 20만원대까지 끌어올려 재계의 주목을 받은 기업인이다.

lkw777@yna.co.kr

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해외 전문가 칼럼 샤또빠디야 인시아드 교수 "초강력 브랜드 구축, 회사 전체가 함께 뛰게 하라"

기사입력: 08-07-18 16:46  |  조회: 54

HP의 공동창업자 데이비드 팩커드는 “마케팅은 너무나 중요하기 때문에 마케팅 담당 부서에만 맡겨둬서는 안 된다”라고 말했다. 왜 그럴까? 소비자의 욕구는 너무나 다양해져 있다. 이러한 다양한 욕구를 만족시키는 데에는 이제 상품만을 부각시켜 판매에 치중하는 구식 마케팅 전략은 통하지 않는다. 마케팅부서 혼자 고군분투해 봤자 성공적인 브랜드를 구축할 수 없다는 얘기다. 그렇다면 마케팅 활동에는 누가 더 참여해야 되는 걸까? 세계적인 마케팅 전문가인 인시아드(INSEAD)의 아미따바 샤또빠디야(Amitava Chattopadhyay) 교수가 세계경영연구원에 기고한 글을 통해 그 해답을 찾아보자. 성공적인 브랜드 구축을 위한 노하우를 여기 공개한다. (편집자주)

오늘날 무한경쟁체제하의 시장에서 브랜드의 중요성은 나날이 높아만 지고 있다. ‘비즈니스위크’가 발행한 인터브랜드(Interbrand)의 예측에 의하면 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 1, 2위를 다투는 코카콜라와 마이크로소프트의  브랜드 가치는 각각 미화 670억 달러와 630억 달러에 이른다고 한다. 이렇듯 브랜드가 기업에게 있어 지니는 가치가 무궁무진함에 불구하고, 많은 기업들은 아직도 브랜드에 대해 정확히 이해 못하고 있다. 특히 대부분의 기업들은 브랜드를 그저 마케팅부서의 일로 치부하고 있다. 이는 매우 잘못된 자세이다.   브랜드는 목표고객의 마음속에 존재하며 회사가 목표하는 고객만족을 위한 가치를 지니고 있다. 예를 들어, BMW는 고객에게 ‘궁극의 드라이빙 머신(Ultimate Driving Machine)’이란 모토를 제시한다. 이 브랜드의 성공적 구축과 더불어 그들의 가치안과 일관된 메시지를 전달하기 위해, BMW는 가격, 광고, 그리고 배급뿐만 아니라 전사적 차원에서 일사분란하게 고객과의 커뮤니케이션에 주력하고 있다. 그렇기에, 연구개발팀과 엔지니어링 부서 모두 ‘우리 브랜드의 명성에 걸맞는 혁신을 가져오겠다’는 고객과의 약속에 집중한다. 고객들은 가속할 때의 느낌을 통해 드라이빙의 질을 판단하곤 한다. 이런 점을 의식해 BMW의 좌석은 가속의 느낌을 극대화하도록 설계되어 있다. 마찬가지로, 디자인팀은 ‘궁극의 드라이빙 머신’이라는 메시지를 전달할 수 있도록 특유의 디자인으로 승부한다. 회사와 고객의 모든 접점의 집합적 경험이 브랜드를 형성한다. 때문에 회사 전체가 참여해 통합적으로 브랜드를 운영하는 것이 매우 중요하다. 이러한 통합된 운영을 통해 고객과 약속한 가치를 전달해, 고객의 신뢰를 확보한다.     기업의 모든 부서와 사람들이 하나의 브랜드에 따라 조직되고 움직이기 위해서는 다음 세 가지가 반드시 실행되어야 한다.     첫 번째, 마케팅 부서뿐만 아니라 직원 모두가 브랜드 포지션 혹은 브랜드의 핵심가치를 정확히 이해하고 있어야 한다. 전사적 측면에서 브랜드에 대한 일관된 이해를 구현하는 것이 쉬운 일은 아니다. 이를 위해서는 정기적이며 신중한 사내 커뮤니케이션이 필수적이다. 실제로 이것을 잘 이해하고 있는 훌륭한 브랜드들은 규칙적이고 지속적인 사내 노력을 통해 이를 실행한다. 리츠 칼튼(Ritz Carlton)의 경우, 직위가 높고 낮음에 상관 없이 모든 직원이 매일 아침마다 간단하게 고객과의 약속에 대해 하나씩 공부를 할 수 있도록 시간을 따로 배정해 놓는다. 그리고 고객과의 약속을 정의하는 각 가치들에 대해 점검하는 과정을 계속 반복한다. 이 과정은 상해부터 산티아고, 베를린, 북경에 이르는 전 세계 지점에서 동일하게 시행되고 있다. 이러한 노력을 감안하면 리츠 칼튼이 럭셔리 브랜드에서 1위로 선정된 것은 전혀 놀랄 일이 아! 니다.     두 번째, 각 직원이 고객들과 약속한 가치들에 대한 이해뿐만 아니라 그들의 행동이 가지는 함축적 의미에 대해서도 이해하고 있어야 한다. 이를 위해, 조직은 구성원 개개인이 자신의 행동이 가지는 함축적 의미를 이해할 수 있도록 적절한 훈련을 한다. 예를 들어, 스페인의 대형 은행인 비비브이에이(BBVA)는 9만 4000명이 넘는 직원들을 대상으로 워크샵을 진행했다. 이 워크샵에서 직원들은 리브랜딩(rebranding) 과정을 통해 도출된 브랜드의 새로운 가치에 대해 배우게 되었다. 그 과정에서 비슷한 직위와 직무를 행하고 있는 직원끼리 특정 행동이 가지는 함축적 의미에 대해 토론하게 했다. 이로써 적절한 행동을 정의 하는 작업에 직원들의 참여하도록 만들었으며 직원 스스로가 자신들이 취해야 할 적절한 행동이 무엇인지 정의하고 깨닫게 했다.     세 번째, 마케팅 부서가 전사적인 비즈니스 전략 의사결정에 관여할 수 있도록 역할이 확대되어야 한다. 성공적인 브랜드를 보유하고 있는 회사들은 보통 마케팅에 최고 간부차원에서의 역할이 부여한다. 예를 들어 모토롤라(Motorola)는, CEO가 브랜드에 대한 책임을 지고 있다. 각각의 개별적인 시장을 타겟으로하는 여러 개의 핵심 브랜드들을 가지고 있는 회사들은 (예를 들어 로레알의 경우 전문점을 겨냥한 브랜드(salon brands)와 대중 시장 브랜드(mass market brands), 럭셔리 브랜드 등을 갖고 있다) 브랜드 책임자들이 모두 경영위원회에 속해있다. 또한 피앤지(P&G)와 같이 많은 브랜드를 소유한 회사에서는 최고마케팅책임자(CMO: Chief Marketing Officer)가 회사 내의 최고위 임원들과 동등한 위치에 있는 경우도 볼 수 있다. <필자 소개> 아미따바 샤또빠디야(Amitava Chattopadhyay) 교수는 현재 세계적인 경영대학원인 프랑스 인시아드(Insead)의 마케팅 교수이자 로레알 마케팅-혁신 및 창조 분야- 석좌교수를 맡고 있다. 인디안 인스티튜트 오브 매니지먼트(Indian Institute of Management)와 자다푸 대학(Jadavpur University)에서 학위를 취득하고 플로리다 대학에서 박사학위를 받았다. 최근 칼럼으로는 ‘브랜드-나쁜 첫인상에서 회복하는 법(The Strategies for Brand Recovery from a Bad First Impression)’등이 있으며 브랜딩, 마케팅 전략, 커뮤니케이션 스킬 등에 대해 활발한 강연활동을 하고 있다.