신사업 기회 새로운 고객가치에서 찾아라(2/2)

신사업 기회 새로운 고객가치에서 찾아라(2/2)
 
고객 경험 싸이클을 분석하라
 
소비자들은 업무나 생활 상의 필요에 의해 어떤 제품/서비스를 구매하고 사용하려는 니즈가 발생하면서부터 해당 제품/서비스에 대해 일련의 경험 과정을 겪는다. 즉 해당 제품/서비스의 탐색/구매→배달→사용→보완→유지/보수→폐기/처분에 이르는 6단계의 경험 싸이클이 그것이다. 이러한 6단계의 경험 싸이클은 해당 제품/서비스와 관련하여 고객 입장에서의 총체적인 경험 과정을 나타내 주는 것으로, 각 단계에서 발생하는 고객의 문제점 현안, 잠재적 애로 사항이나 추구 가치 등이 무엇인지를 잘 규명할 경우 새로운 고객 가치를 발굴/제공함으로써 블루오션을 만들어낼 수 있을 것이다. 
 
예를 들어 탐색/구매 단계에서 고객이 추구하는 효용 가치로는 ▼정보에 접근하는 시간이나 단계를 단축하려는 정보 탐색/접근의 용이성, ▼보다 적은 노력으로 풍부하고 실효성 있는 정보 획득, ▼ 다양한 제품 구색 확보를 통한 선택의 폭 확대 등을 유추해 볼 수 있다. 일례로 최근 e-Marketplace를 통한 소비자들의 구매가 폭발적으로 늘어나고 있는 것은 이러한 고객 니즈를 잘 반영하여 시스템을 구성했기 때문으로 풀이된다. 즉 e-Marketplace에서는 다양한 제품 및 제품 번들링 옵션, 사용자 중심의 편리한 메뉴구조 등 정보 탐색/접근이 용이하고, 사용 후기 활성화를 통한 풍부한 간접 사용 체험 등으로 실제적인 정보를 획득할 수 있다는 것이다. 또 하나 예를 들어 보자. 보완 단계의 경우 고객이 추구하는 가치로는 ▼시간/장소의 제약 없이 보다 편리한 방법으로 보완재에 접근하려는 보완재 획득의 편의성, ▼저렴한 보완재 구입 비용 등을 들 수 있다. 애플의 웹사이트 아이튠즈는 아이팟 사용자가 PC를 사용하는 곳이면 어디에서든 MP3 파일을 손쉽게 즉시적으로 획득할 수 있게 지원함으로써 보완재 획득의 편의성을 충족시켜 주고 있다. 또한 곡당 0.99달러의 가격으로 CD, 테이프에 비해 보다 저렴하게 디지털 음원을 확보할 수 있게 지원하고 있다.
 
체험/감성 요소를 가미하라
 
전통적으로 소비자들은 해당 제품/서비스가 가지는 본래의 특징이나 용도를 중심으로 한 차별화에 관심을 가져 왔다. 예를 들어 휴대폰은 통화품질 개선, PC는 처리 속도 업그레이드, 속옷은 보습 효과 증대 등이 그것이다. 그러나 최근에는 소비자들이 제품/서비스가 자신의 생활 양식에 적합한지 또는 그 제품이 흥미진진하거나 바람직한 체험을 제공하는지를 제품/서비스 선택의 중요한 요소로 간주하는 경향이 짙어지고 있다. 즉 휴대폰은 카메라 및 MP3 기능과 동영상 시청 등을 통한 체험을, 속옷은 이미지를 강조한 패션성을 주요한 소구 포인트로 생각하는 방향으로 변모하게 된 것이다.
 
따라서 기존 제품/서비스에 체험/감성적 요소를 가미하는 것이 블루 오션을 만들어내는 한 방법이 될 수 있을 것이다. 예를 들어 보졸레누보는 포도농장 운영 및 와인 판매 사업과 더불어 ‘전세계 동시 출시 이벤트’와 같은 Fun이라는 경험 요소를 가미하여 새로운 고객 가치를 제공했으며, 할리 데이비슨은 ‘오토바이’라는 제품에 ‘반항적 문화’라는 감성적 요소를 가미하여 블루 오션을 창출해 내었다. 
 
기존의 이성적인 컨셉의 사업을 감성적인 컨셉으로 바꾸어 성공한 대표적인 사례로 스타벅스를 예로 들 수 있다. 스타벅스는 자신을 고상하고 멋지게 보여 특별한 사람이라는 우월감을 느끼고 싶어하는 욕구가 소비자들에게 잠재되어 있다는 점을 포착했다. 이에 커피의 맛과 저렴성 외에 오감을 자극하는 독특한 매장 분위기를 만들어 소비자들이 세련된 만남과 대화의 장소로 인식하면서 안락함과 고급스러움을 느끼게 해 주었다. 시각적으로는 원두에서부터 한 잔의 커피가 완성되기까지의 단계를 형상화한 내부 인테리어를 구성했으며, 후각적으로는 원두 커피향을 매장 안 가득히 풍기고 금연 설정으로 그 향을 편안히 음미하도록 유도했다. 청각적으로는 클래식, 재즈, 오페라, 블루스 등을 계절 및 분기별로 바꿔가며 들려주는 한편, 커피가루 추출 및 가열 등의 음향을 추가함으로써 커피를 통한 문화적 만남의 효과를 배가시켰다.
 
감성/체험 중심으로의 고객 가치 변화는 독립적인 신사업을 발생시키기도 한다. 즉 구체적인 상품보다는 테마, 상징, 컬트, 체험 등 추상적 가치를 구매하려는 경향이 심화될 것이며, 가상 및 간접 체험, 다양한 문화 융합형 상품 등에 대한 수요가 증가할 것이라는 점을 예상해 볼 수 있다. 이에 따라 3차원 TV, 가상 체험 공간(스포츠, 게임, 놀이공원 등), 디지털 인테리어 서비스, 산업 디자인 아웃소싱, 공연 예술, 체험 관광 등이 유망 사업 후보로 부각될 것이다.
 
산업 간 컨버전스의 기회를 활용하라
 
미래에는 다양화/고도화되는 고객 니즈를 충족시키는 수단으로 컨버전스가 보다 지배적인 패러다임으로 자리잡을 것으로 보인다. 컨버전스는 다양한 산업이나 사업에서 이미 검증된 기술, 아이디어 등을 창조적으로 재조합하여 새로운 가치를 창출하는 것으로, 다양화/고도화되는 고객 니즈를 충족시키기 위한 보다 효과적인 혁신 방안이 될 것이다. 왜냐하면 최근 수많은 산업이나 사업 또는 제품들이 새롭게 창조되고 쇠퇴/소멸되는 현상이 반복되는 가운데, 기존에 없는 완전히 새로운 것들을 만들어내는 일은 힘들어지고 있기 때문이다. 
 
그 동안 컨버전스는 IT 산업내 특히 컴퓨터, 통신, AV 등 전자기기 간의 융합을 중심으로 전개되어 왔으나, IT의 활용 범위가 확대되면서 IT와 타 산업 간의 전면적인 융합으로 확대되고 있다. IT와의 융합 가능성 및 그 파급 효과가 큰 산업으로는 방송 및 컨텐츠, 유통, 금융, 보건 의료, 자동차, 건설, 기계장비, 우주항공 등의 분야를 들 수 있으며, 그 융합 영역에서 다양한 신사업 기회가 생겨날 것으로 보인다.
 
산업 간 컨버전스를 통해 생성되는 신사업 기회들이 블루오션이 될 가능성이 큰 이유는 기존 산업 내 제품/서비스로는 창출하기 힘든 새롭고 획기적인 고객 효용 가치를 만들어낼 수 있기 때문이다. 예를 들어 자동차 산업의 경우 IT와의 융합을 통해 지능형 자동차라는 새로운 컨셉의 제품을 탄생시키고 있다. 지능형 자동차의 경우 타이어 결함의 자동 감지 및 졸음 운전 경고 등의 안전성 제고, 위치기반서비스 등의 편의성 제고, 전기자동차를 통한 경제성 향상 등을 구현함으로써 기존 기계식 자동차로는 제공하기 힘든 고객 효용을 창출해낼 수 있게 된다. 
 
와해성 기술로 패러다임을 바꿔라
 
기술 발전 방향 분석도 미래 신사업 기회를 탐색하는 데 있어 빼놓을 수는 없는 방법이다. 그런데 지금까지 기술 발전 방향 분석은 기존 기술 패러다임 내에서 성능이나 품질 등을 향상시키는 존속성 기술 중심으로 이루어졌다. 그러나 치열한 경쟁과 기술 성숙으로 존속성 기술 개발을 통해서는 차별성 확보에 한계가 있어 기존 시장공간의 레드오션화를 촉진할 가능성이 짙다. 더구나 선발자들의 기술 블랙박스화 전략으로 후발주자들의 경쟁우위 확보가 곤란하다. 따라서 기존 기술과는 단절적이고 차별적인 효용 제공으로 일시에 경쟁 판도 변화가 가능한 와해성 기술에 대한 분석이 필요하다. 와해성 기술을 중심으로 신사업 기회를 탐색해야만 블루오션 창출의 가능성이 높고 후발 주자도 역전할 수 있는 기회가 제공될 것이다. 
 
와해성 기술 분석을 통한 신사업 기회 발굴의 예를 들어 보자. 미래에는 글로벌화의 가속과 더불어 유비티즌의 보편화, 삶의 질 향상 추구 등의 트렌드가 맞물리면서 온라인 및 오프라인을 포괄하는 유비쿼터스 라이프의 실현을 갈구하게 되고, 인간, 정보, 사물 간에 끊임없는 접촉이 시도될 것으로 보인다. 즉 시공간을 초월한 인간, 사물, 정보의 자유로운 이동, 다시 말해 상호연결성을 강화하려는 욕구가 심화될 것이다. 이를 통해 글로벌 단위의 초고속 교통망, 통신 네트워크, 물류 정보망 구축 등에 대한 니즈가 발생할 것이다. 특히 인간 자체를 이동시키는 가장 빠른 이동수단인 항공산업에서도 커다란 변화가 발생할 것이다. 
 
현재 항공 산업내에서의 기술 발전은 대형화/고속화, 연료 절약 및 소음 경감 등의 방향으로 진행되고 있는데, 이러한 방향에서 개발된 기술이 바로 존속성 기술이다. 그런데 고객들은 여객기 자체의 속도 증대 뿐만 아니라 주로 도심 외곽 지역에 위치한 비행장까지 가는 시간, 비행기 탑승 및 하선 시의 지루한 대기 시간의 단축 등에 보다 큰 관심이 있다. 만약 상호 연결성을 강화하여 도시간을 안전하게 고속 연결하는 3∼4인승 자동항법 에어택시가 상용화된다면, 전통적 항공기 제조회사들이 구축하고 있던 기술 및 시장 진입 장벽이 무력화되고 전자/자동차 기업이 항공기 산업에 진출할 수 있는 길이 열릴 수도 있다. 바로 이것이 항공 산업에 있어 와해성 기술인 것이다. 
 
솔루션을 적절히 활용하라
 
최근 제품의 빠른 범용화, 제품/서비스의 범람 및 복잡성 증가 등으로 단일 제품/서비스만으로는 차별적 고객 가치 제공이 곤란해지면서 고객과의 긴밀한 상호작용을 통해 고객의 문제점을 해결하거나 고객 가치를 증대시키는 솔루션 비즈니스의 중요성이 높아지고 있다. 솔루션은 현재 드러나 있거나 혹은 잠재되어 있는 고객의 문제점을 정확히 포착하여 기존 제품/서비스와 새로운 서비스 간의 결합을 통해 이를 해결함으로써 고객의 성과를 향상시키는 것을 의미한다. 여기서 고객 성과는 B2B 사업의 경우 수입 증대, 비용 절감, 리스크 회피 등 기업 경영 성과를 의미하지만, B2C 사업의 경우 편의성 향상, 재미/이미지 추구, 건강이나 쾌적한 환경 확보 등의 주관적 효용가치를 뜻한다. 
 
솔루션은 소프트한 지식 비즈니스로 고객과의 상호 작용을 통해 기업과 고객 모두에게 혜택이 돌아가는 공동의 가치를 창출한다는 특징을 지니고 있다. 따라서 솔루션 제공을 통해 가치 혁신을 달성하면 블루오션 사업을 만들어낼 가능성이 매우 높다. 예를 들어 GE의 경우 가전 제품 판매와 더불어 고객 자금 사정에 맞춤화된 리스나 할부 금융 등의 서비스를 결합 제공함으로써 제품 구매시 발생하는 고객의 재정적 애로사항을 해결하고 있다. 이러한 솔루션 제공이 기존 가전 사업의 경쟁력 제고와 추가적인 수입원 확보를 통해 블루오션을 만들어낸 것은 물론이다. 솔루션 제공을 통해 새로운 가치를 전달하기 위해서는 고객 접점에서의 서비스 제공이 필수이므로, 솔루션 비즈니스는 기존 제품/서비스에 추가적 서비스가 결합되면서 새로운 비즈니스 모델을 만들어낸다. 솔루션의 제공은 고객과의 대면과 커뮤니케이션이 반드시 수반되어야 하는데 제품만으로는 이것이 곤란하기 때문이다. 
 
당분간 기존 사업의 레드오션화가 급속히 진행되는 가운데 경영/산업 패러다임 또한 극심한 변동이 계속될 것이다. 이러한 변화 속에서 고객들의 관심사가 기존 제품/서비스 차원을 벗어나면서 새로운 제품/서비스 또는 가치를 찾아 이동하는 현상이 두드러질 것이다. 기업 입장에서는 기존 사업이나 제품/서비스 중심의 사고에서 벗어나 새로운 고객 가치를 발굴, 충족시켜 블루오션을 창출하는 것이 생존을 위해 반드시 필요하다는 점을 깊이 인식해야 할 것이다. <끝>