'소비자 정보' 지속적으로 추적하라

'소비자 정보' 지속적으로 추적하라

기사입력 2008-04-19 03:44

마이클 캐펠라스(Capellas) 퍼스트데이터(신용카드 결제회사) 회장 ●150여개국 하이테크 기업 임원 470여명 참가… 　'글로벌 컨버전스 포럼' 마이클 캐펠라스(Capellas) 퍼스트데이터(신용카드 결제회사) 회장 오늘날 글로벌 시장에서 소비자 행동과 돈의 흐름을 이해하는 데 데이터 분석의 중요성이 날로 커지고 있다. 소비자 행동은 '세계로 통하는 창(the window to the world)'과 같다. 따라서 소비자 행동을 정확히 측정해 분석하는 능력이 무엇보다 중요하며, 기업 활동에서 가장 가치 있는 것(the most value)이라 해도 과언이 아닐 것이다. 그런데, 소비자 행동을 이해하기 위해서는 소비자 데이터에 훨씬 더 집중할 필요가 있다. 소비자들이 어떤 상품을 언제 얼마나 원하는지, 그리고 그 상품을 위해 얼마를 기꺼이 지불할 것인지 보다 잘 예측하기 위해서 말이다. 필자가 몸담은 퍼스트데이터가 필리핀에서 휴대폰 결제 하나만으로 1억 달러의 매출을 올리게 된 것도 필리핀의 소비자 정보를 면밀히 분석한 결과였다. 정보라는 것은 사실 리스크 관리를 위해 존재하는 것이다. 위험에 처했을 때 리스크 관리 팀을 만들어 대응하는 것보다 사전에 정보를 모니터링 하는 게 훨씬 효율적이다. 월마트의 경우 즉석에서 고객들의 수표를 승인 또는 거절하는 시스템을 구축했다. 이런 실시간 위험관리 덕분에 월마트는 연간 1억 2000만 달러의 악성부채를 줄일 수 있었다. 세밀한 데이터 분석을 체질화하고 일상화했다면 서브프라임 위기 같은 것도 피할 수 있었을 것이다. 그런데 단순히 고객의 구매 정보를 들여다 본다고 해서 정보를 돈으로 만들 수는 없다. 정보를 지속적으로 추적하되 기업에 이익이 되도록 활용해야 한다. 모든 정보는 살아있는 생물체처럼 지능(intelligence)을 갖고 있다고 볼 수 있다. 하지만 활용하지 않으면 무용지물이다. 세계적인 커피 전문점 스타벅스를 보자. 스타벅스는 고객 카드와 이메일 커뮤니케이션을 통해 소비 패턴은 물론 신용카드 정보, 선호하는 음악에 이르기까지 각종 소비자 정보를 결집시켜 관리하고 있다. 3달러50센트(커피값)로 이런 가치를 창출하다니 놀라운 일이 아닌가. 고객의 과거 구매 정보를 바탕으로 새로운 상품 구입을 권유하는 아이튠즈(iTunes)나, 통근 패턴을 추적해서 소비자에게 쿠폰 등 인센티브를 제공하는 미국 샌프란시스코 운송당국 도 좋은 예다. 데이터를 분석할 때 고려해야 할 중요한 요소로 변동성(volatility)을 빠뜨릴 수 없다. 예를 들어 소비자들의 구매 행위가 얼마나 변동이 심한지를 측정해 보면, 향후 소비 추세를 추정하는 데 힌트를 얻을 수 있다. [마이애미=김영진 산업부기자 hellojin@chosun.com]

깐깐해진 소비자들 공략하려면…

기사입력 2008-04-19 03:44

알렌 델라트러(Delattre) 액센츄어 글로벌파트너 ●150여개국 하이테크 기업 임원 470여명 참가… 　'글로벌 컨버전스 포럼' 알렌 델라트러(Delattre) 액센츄어 글로벌파트너 세계 경제의 다극화가 진행되면서 세 가지 카테고리에서 새로운 소비자들이 출현하고 있다. 첫째, 새로운 장소(new places)이다. 선진국 이외의 신흥시장에서 새로운 소비시장이 떠오르고 있다. 둘째, 새로운 공간(new spaces)이다. 신흥시장에서 '중산층 소비자'들이 급증하면서 세계 소비시장의 공간을 넓혀가고 있다. 셋째, 새로운 소비 세대(new faces)이다. 젊은 세대는 물론 노인층, 인터넷을 경험하지 못한 사람들 모두가 간과해서는 안 될 소비층이 됐다. 중요한 점은 새로운 소비자들의 입맛이 까다롭다는 점이다. 자동차 소비자를 보더라도 그들이 선택하는 차는 휘발유 값, 도로 상태, 가족의 규모 등에 따라 달라진다. 어떤 지역에서는 렉서스 ES가 잘 팔리는 반면 다른 곳에서는 기아차 i30이 인기가 높을 수 있다. 물론 소비자들은 맥도날드나 리바이스처럼 표준화된 상품을 소비하기도 한다. 하지만 기호에 따라 소비가 차별화하는 경향이 날로 강해지고 있다. 기업에 대한 고객의 충성도(loyalty) 역시 크게 낮아졌다. 최근 액센츄어가 전 세계 소비자들을 조사한 결과 소비자의 90%는 언제든지 선호하는 브랜드를 바꿀 수 있다고 대답했다. 미국의 경우 과거 10년간 소비자 만족지수는 큰 변동이 없었다. 반면 서비스 품질에 대한 소비자 기대수준은 급격히 올라갔다. 특히 중요한 점은 신흥 국가의 소비자 기대치가 선진국보다 더 높아졌다는 점이다. 액센츄어의 몇 가지 조사 결과들이 이를 뒷받침한다. 5년 전에 비해 기업의 제품이나 서비스에 대한 기대치가 높아졌다고 응답한 소비자는 선진국에서는 50%에 그친 반면, 중국의 경우 93%에 달했다. 전 세계 평균은 52%였다. 또 기분 나쁜 구매 경험으로 최근 1년간 다른 회사 제품으로 바꾼 적이 있다는 소비자는 중국이 85%, 브라질이 75%에 달해 선진국(56%)이나 세계 평균(59%)보다 크게 높았다. 한편 액센츄어가 작년에 실시한 소비자 만족조사에 따르면 서비스가 만족스러운 회사하고만 거래한다는 응답이 77%에 달했다. 그럼에도 불구하고 기존 제품이나 서비스 품질에 항상 만족한다는 응답은 3%에 불과했다. 차별화된 서비스가 요구되는 다극화 사회에서는 고객들의 부정적인 서비스 경험을 개선시키지 못하는 기업은 살아남을 수 없다. 소비자가 상품을 선택하는 순간부터 AS(애프터서비스)에 이르기까지 소비자에게 완벽한 경험을 제공해야 한다. [마이애미=김영진 산업부기자 hellojin@chosun.com]